炒股配资app 盲盒装不下1800亿的泡泡玛特
发布日期：2025-03-23 21:26 点击次数：87
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作者 | 方歌
编辑 | 计然
截至 3 月 19 日，泡泡玛特总市值达到 1830 亿港元，股价完成 5 连涨，报收 136.3 港元 / 股。
"我做过最正确的事，就是买了泡泡玛特的股票。"某位从事财经报道近十年的同行前几天和我们如此说道。
他是那群幸运的抄底者。"没有人真正预料到它的起死回生，包括我们这群踩着风口起飞的猪。"
从 24 年开始，泡泡玛特似乎每几个月就要火一次。
Labubu 挂满东南亚消费者的包包，Zimomo 在全网激情热舞，原价 599 元的搪胶娃娃被炒到和 20g 黄金一个价。" Hirono 小野"阿那亚主题艺术展、上海中环主题新店前后举办，成为年轻人的"精神乌托邦"。哪吒联名供不应求，线上预售已经排到了七月。
但在热潮之下，泡泡玛特仍有需要解决的问题。东南亚市场的回流究竟能在国内热多久？何时处理日本市场屡次出现"强制不消费"、歧视争议？招收编剧开启内容开发，能为 IP 赋能到什么程度 ?
在"无用之用"终于被认可的当下，我们试图从成果倒推泡泡玛特的长期主义，看看这群真正"开门做生意"的人，到底有什么独特之处。
从玩具，到 IP
在大坂心斋桥的大丸百货对面，有一座通体黑色，上标橙色老虎 logo 的店面。从这里再往前走 30 米，就能到永井百货大楼一层，Nike Store 的所在地。
五六十年前，菲尔 · 奈特因为鬼冢虎拒绝受理独家经营权不得不自创品牌，如今，Nike 和鬼冢虎在日本本土紧贴着，占据了最热门的商圈。
图源：小红书 @朱朱欧尼
王宁和朋友讲过 Nike 和鬼冢虎的故事。现在，泡泡玛特正在经历同样的情况。
24 年 11 月 20 日，泡泡玛特在鬼冢虎斜对面的 parco 大楼里开设了店面，2016 年拒绝了王宁独家代理的 sonny angel，就在与其相距一站地铁的难波商圈里售卖。
成功的商业或许拥有透视性。尤其像泡泡玛特这样，从渠道品牌变成产品品牌的极少数案例。在这背后，一个重要的思考是，品牌的成长确实取决于对 IP 价值的理解程度。
在讨论如何进行 IP 孵化这件事上，王宁把泡泡玛特比作了唱片公司。就像内地流行音乐风起之初唱片公司签约港台明星，艺术家进行 IP 创作，泡泡玛特签约艺术家，通过自己的供应链和销售渠道，将 IP 产品化，通过既有的成功案例，实现小众到大众的破圈。
依托于商业的关系似乎不够稳固，所有人都在问，泡泡玛特拿什么保证艺术家对品牌的粘性？
"我们想跟你一起让一百万个人喜欢 Molly，这是我们要做的事情。" 2016 年，王宁和 Molly 创作者王信明如此说道。
有趣的是，王宁用了"喜欢"这个词，这种不够理性的目标在商业谈判很少见，但一定程度上解释了泡泡玛特能够和艺术家共同生长的原因——尊重创作者的独特性的基础上，找到艺术和商业的平衡。
早先，有人建议王信明把 molly 的嘴角上移或下拉，赋予她更具体的情绪，被王信明拒绝了。泡泡玛特尊重了王信明的想法，让 molly 遵从了王信明的设计初心——开心的时候看它，它就是开心的，不开心的时候看它，它就是不开心的。
图源：微博 @POPMART 泡泡玛特
这个看似只有躯壳的娃娃，因此拥有了更自由的灵魂、更广域的情感投射。2016 年 7 月，泡泡玛特推出星座系列、运动系列的 molly，单个售价 59 元，700 多元一套，上线 4 秒 200 套库存售罄。8 月 12 日，泡泡玛特三里屯店开业，新系列 molly20 多天销售量超 8 万个，销售额近 500 万。
2017 年，泡泡玛特在新三板市场挂牌，王宁在一场饭局后坦诚公司不再融资，主要是泡泡玛特不再缺钱。
也正如 2016 年王宁和王信明因" Molly 是安抚更多人心灵的 IP 玩具"一句话达成的高度共识，泡泡玛特一直在寻找那些"不理性"。
Dimoo 外表开朗内心孤僻，承载了那些"需要被治愈"的呼唤。以暗黑美学为标签的 SKULLPANDA，关联着"酷女孩"、无拘无束、拒绝被定义的核心理念。最近走红的小野，是泡泡玛特设计总监 Lang 以自己儿子为原型设计的形象，也给予了他对孩子的期望，"野一点，纯粹一点，自由一点，不要活得和别人一样，也不要太听大人的话"。
图源：小红书 @泡泡玛特头号玩家
这些形象，一次次打破 " 不做影视开发就没有未来"的质疑，在市场展现了强大的杠杆效应。截至 2024 上半年，泡泡玛特收入过亿的 IP 就有七个。
现在，几乎所有人都逐渐认可了当年王宁的发言，泡泡玛特是一家 IP 公司。
"尊重时间，尊重经营"，这八个字在泡泡玛特的公司里贴了近十年。也是这家潮玩第一股，在激流勇进的商业战场里，有点独特的长期主义。
IP 的背后，lifestyle 的早 C 晚 A
泡泡玛特不止想卖玩具。
2015 年，泡泡玛特在北京王府井开设了第一家 lifestyle 概念旗舰店，第一次把"贩卖生活方式"，放到了明面上。
这家店就像是一个小型的主题乐园——店内布置了巨型的"镇店玩偶"、可互动的主题场景、限定"海景"展示，当然还有夹杂在其中的产品售卖。
依靠于"零售娱乐化"的建设思路，这里促成了粉丝的圣地巡礼，浓缩了以"乐"为中心的情绪场域，进而实现了"非理性因素"的商业。
图源：大众点评 @谁也不是天使
这似乎已经无限趋近于王宁和李翔对谈时提到的高阶消费概念——" celebrate life "，即不为实用性，而是为每一个生活瞬间庆祝、买单。当然现在，它有了个更好听的名字，叫"悦己消费"。
不过彼时，无论是资本市场还是消费视角，都聚焦在新兴潮玩企业的诞生，零售行业的"击球点"，草根创业的融资困境，没人预料到 1300 亿的奇迹，也没人意识到泡泡玛特的野心。毕竟 2016 年的王宁还在向投资人解释，给大人卖玩具的泡泡玛特，不是在"把洗发水卖给光头"。
从 2015 年到 2019 年，投资市场似乎一直在评估"潮玩究竟是大众消费还是小众消费"，这样的考量恰恰给了泡泡玛特动力，去完成品牌印象层面的核心价值构建。
"盲盒"在消费里留下的文化印记，某种角度上是泡泡玛特在" Lifestyle "上最成功的一步。
"盲"这种消费形式，可以追溯到日本明治末期的福袋。和二次元文化深度融合后，它逐渐演化成扭蛋、非明袋的谷子、一番赏等形式，后期，也以"超过售价"为卖点成为引流的短期宣传手段。当年，王宁也是在考察日本市场之后有了灵感。只不过当初，这种消费形式并没有一个统一的称呼。
日本扭蛋机。图源：小红书 @jinjin 去哪儿玩
泡泡玛特标准化了这个流程，细化了这个规则，设定了"盲盒"的概念，又让这种" 5-10 分钟的多巴胺"的贩卖，被消费者所接纳，甚至于应用到了所有的消费品类里。从某种程度来说，泡泡玛特确实"开创了一个行业"。
当然，它没有止于" celebrate Life "。
就像何愚曾评价泡泡玛特的那句，"好的公司和产品，一定是可以去照顾人的"，这两年，泡泡玛特的" celebrate "式消费，正在进化成 " accompany "式消费。
一方面，Lifestyle 作为关键词，一次次地融入了品牌。
2021 年，泡泡玛特推出 MEGA COLLECTION 系列，五大产品线之一就被命名成 lifestyle，包含可口可乐、谢霆锋、兰博基尼等主题。2023 年，泡泡玛特和 Minor Lifestyle 合作，拓展泰国市场。2024 年，Dimoo 推出了 ITTLE FAIRIES LIFESTYLE 系列，产品涵盖首饰盒、项链、香薰蜡烛等七个品类。
另一方面，越来越丰富的产品形式正在环绕消费者的日常。
2023 年，泡泡玛特乐园落地朝阳公园。去年，热舞的 LABUBU 就是在这座占地 4 万平米的线下设施里走红。2024 年 6 月，泡泡玛特推出了首款自研手游《梦想家园》，今年年初，王宁带着珠宝品牌 POPOP 落地上海、深圳、成都。
2 月底，泡泡玛特还进行了一场消费生态的重塑。" Hirono 小野"新店在上海中环开业，在这里，材质各异的小野雕塑、随处可见的壁画、特意做旧的电视机、木质货架、石器和草地装饰再加上柔和的灯光，构建出了一个互动性极强的美学空间。与此同时，盲盒产品的比例大幅下降，服装、饰品、家居、摆件成为了店铺的主要售卖品类。
图源：Hirono 小野官方小红书号
泡泡玛特正在成为一个形容词。不只是商业层面的，还是生活层面的。
IP 的风，吹到泰国就行了吗
2022 年 9 月，泡泡玛特的市值从 1300 亿的峰值跌到了 128 亿。
电商的迅猛发展、疫情之后消费者的心态变化、行业饱和等等因素，都在推着线下零售向前走，"不变则亡"。
2023 年初，在财报里，王宁写道，最艰难的一年已经过去了。
那时，他似乎就已经确定了泡泡玛特的下一步。2023 年 9 月，泡泡玛特在曼谷 Central World 开设泰国首店。这里是泰国最大的商圈之一，几乎囊括了泰国所有的本土品牌。同年，泡泡玛特进驻法国、荷兰、泰国、马来西亚等多个国家。截至 2023 年底，泡泡玛特在东南亚已开设 15 家线下门店。
去年 4 月，被粉丝称为" kpop 女一"的 BLACKPINK 泰国成员 Lisa 和泰国皇室成员纷纷在 Ins 上晒出了和 Labubu 的合影，成为了泡泡玛特在东南亚走红的契机。
东南亚市场的传染性，年 20% 增速的电商渗透率，以及其本地购物平台的增长，都为泡泡玛特的走红提供了巨大的助力，让泰国的一点爆破迅速扩展到菲律宾、马来西亚、新加坡等地。
紧接着，海外的热度回流到了国内。一边，"一 bu 难求"的泰国消费者成群结队地飘洋过海，来到国内大肆采购，学用闲鱼等二手平台；另一边，朝阳公园里那只舞技超群的 Zimomo 在社交平台巡回演出，LABUBU 的 IP 联名计划提上日程。
在文化差异较大或十分成熟的市场，泡泡玛特的表现也成为了一个参考案例。
截至目前，泡泡玛特已经在日本开设了超过十家店铺。在心斋桥 parco、梅田大丸、涉谷 parco 等店铺前，时常能看见为购买 Labubu 排成的 S 型长队。在东京、大坂的玩具中古店里，Labubu 的搪胶玩偶成为了展览区的常客，某位去年在日本旅游的朋友告诉我们，她在日本看见了一整墙的 Labubu。
消费热情有了，但泡泡玛特仍需要进步。一个最重要的点是，在以"服务"为卖点的日本，泡泡玛特的服务并没有跟上。
在泡泡玛特的日本门店，有一条特别的规定——禁止摇盒。这条铁律之下，店员总是以十分不安的目光扫视整个店铺。只要盲盒在消费者手中超过 20 秒，就会被强制制止，甚至被"请"出店铺。这样的体验，在社交媒体被调侃为，"购物像坐牢"。甚至，消费者向商场投诉后，都无法获得店铺管理人真心的道歉邮件。
社交平台有关泡泡玛特日本店的评价
起初，消费者们认为这是因为在日华人在职工组成中占比不低，对国内游客保有特定的高姿态，但查阅谷歌评分 2.7 星的新宿店评价后，我们发现这似乎是一种无差别攻击。
这样的服务，一定程度上成为了泡泡玛特在日本市场生长的最大阻力。一个最典型的例子是，早先被吐槽服务不佳的泡泡玛特名古屋店，现在已经撤店。位于东京新宿的 alta 店，也已经闭店。
不可否认，出海，已经是泡泡玛特身上最醒目的标签之一。
据泡泡玛特 2024 上半年报财报会透露，公司全年营收增长预计不低于 60%，海外全年增长超过 200%，总销售额突破 100 亿元。
只不过，当文化审美超越地域限制，海外市场和国内市场形成了正向对流，全球影响力相辅相成，泡泡玛特需要考虑更多的售卖因素，才能将十亿的海外市场继续拉升。才能走向了几年前偶然看见的那句标语，" from world，to world "。
参考资料：
[ 1 ] 《因为独特，李翔 卖盲盒爆赚 4 亿，这家中国公司为何比乐高还卖得好》，钛媒体
[ 2 ] 《近一年市值涨 6 倍！泡泡玛特如何在"成见"路上越走越宽 ……》炒股配资app，聪明的投资者
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